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Zenith报告称,未来三年,印度将成为增长最快的广告市场,快速消费品广告支出每年将增长14%
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不断增长的受众和对电子商务的投资将推动快速消费品数字广告支出每年增长7%
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Zenith报告称,未来三年,印度将成为增长最快的广告市场,快速消费品广告支出每年将增长14%

不断增长的受众和对电子商务的投资将推动快速消费品数字广告支出每年增长7%
  • 居家人口从COVID-19的低迷中反弹,年增长率为9%
  • 2023年快消品广告支出总额将超过2019年的水平
  • 中国引领数字化转型,71%的快消品预算用于数字化
据Zenith预测,到2023年,快速消费品(FMCG)食品和饮料品牌在数字渠道上的广告支出将以每年7%的速度增长rayapp3雷竞技官网APP商业智能-快速消费品食品和饮料今天发表的报告。这远远超过了本报告所包括的12个市场中快速消费品广告支出整体4%的年度增长预测*。

快速消费品品牌他们仍然严重依赖传统电视,花费了39%的预算 电视广告到2020年,普通品牌的这一比例为24%。中国除外,在那里,快消品品牌已经进入市场 数字广告作为主要的商业传播形式,快消品品牌在电视上的预算占其预算的52%,而平均水平为26%。他们的主要目标是最大限度地提高品牌知名度和覆盖范围,以便尽可能多的消费者在购买时想到他们。这是电视历来擅长的事情,但它的受众范围不断下降,尤其是在年轻人中,这使得它的效果越来越差。

因此,快消品品牌跟随受众转向数字渠道。Zenith预测,快消品数字广告支出将从2020年的123亿美元增长到2023年的149亿美元,其市场份额将从46%增长到49%。疫情给快速消费品电商在2020年带来了紧迫的刺激之后,各品牌将寻求支持和扩大其电商能力,将消费者引导到DTC运营或零售合作伙伴。但最大的挑战将在于如何有效地利用数字技术取代电视——在管理频率的同时创造大规模的品牌知名度。订阅视频点播(SVOD)的兴起将高价值受众与直接广告隔离开来,这将使这一目标更难实现,第三方cookie的终结也将使这一目标更难实现。

Zenith全球首席战略官Ben Lukawski表示:“快速消费品品牌需要一种新的综合方法来进行基于受众的规划。“这意味着结合电视、在线视频中的付费广告、SVOD平台上的虚拟广告,甚至是游戏,利用第一方和第二方数据来防止重复,优化增量覆盖范围。”

外出是传统媒体影响力下降的一个例外。随着新冠肺炎疫情后流量恢复正常,数字显示屏的推广将使其在销售点附近通过有针对性的相关广告更有效地接触到消费者。从2020年到2023年,快消品户外广告预计将以每年9%的速度增长,而其市场份额将从6.1%升至7.0%,略高于2019年疫情前6.8%的市场份额。

快消品广告支出将跟踪市场总增长,从2020年11%的暴跌中复苏

2020年,快消品品牌的广告支出下降幅度超过整个广告市场,缩水10.7%至267亿美元。这并不是因为需求不足。相反,随着人们不再去餐馆、咖啡馆和酒吧吃饭,转而在家消费,需求激增。相反,快速消费品公司面临的挑战是在供应链中断的情况下提高产量,并利用有限的分销渠道将产品推向商店货架或送到消费者家中。因此,许多快速消费品公司减少了那些无法迅速到达消费者手中以满足需求的产品的促销活动,转而投资于分销基础设施,尤其是电子商务运营和合作伙伴关系。

Zenith预测,快速消费品广告支出的复苏将在2021-2023年大致追踪整个市场。与2020年(尤其是第二季度)的大幅下降相比,2021年的反弹几乎不可避免,尽管仍将比2019年的水平低6%。快速消费品公司面临的不确定性包括消费者多快会重返商店,以及他们的行为在多大程度上受到了大流行的永久影响。然而,现在快消品电商基础设施正在到位,各品牌将需要增加广告投资来支持它。Zenith预测,在2020年至2023年期间,快消品广告支出每年增长4.4%,2023年将达到303亿美元。此时,它将完全从大流行导致的广告支出下降中恢复过来,比2019年的支出水平高出5亿美元。

印度引领广告支出增长,而中国引领数字化转型

Zenith预测,印度将在未来三年内成为增长最快的市场,快速消费品广告支出将以每年14%的速度增长。随着可支配收入的快速增长,印度将受益于蓬勃发展的消费者需求,再加上欠发达的广告市场的追赶扩张:广告仅占印度GDP的0.3%,不到全球平均水平0.7%的一半。报告中提到的所有其他市场预计都将以每年2%至5%的速度稳步增长。

Jai Lala, CEO, 天顶印度他说:“考虑到各种原因,快速消费品的增长将继续强劲。首先,尽管发生了大流行,但这一类别的需求即使没有出现增长,也是持续不变的。其次,随着消费者需求的不断变化,快消品继续推出一系列新产品和品类扩展。最后,由于大量人口集中在二线和农村地区,这是一个尚未开发的潜在市场,快消品品牌将继续提高渗透率。”

在中国市场,各品牌以最快的速度接受了电子商务和数字广告。2020年,中国快消品品牌将71%的预算用于数字广告,而所有12个市场的这一比例为46%。在这里,这些品牌专注于在线视频,具有较高和广泛的覆盖范围,并对商业合作持开放态度。这可能意味着在网络秀上投放广告,或者在网红的特别直播中,观众可以直接购买所展示的商品。他们还经常在电商平台上做广告,以推动购买点的销售。2020年,中国快消品品牌将35%的总预算用于在线视频,13%用于电子商务广告。

Zenith预测主管乔纳森•巴纳德(Jonathan Barnard)表示:“电子商务将是未来几年快消品品牌增长的关键战场。”“西方品牌应该向中国学习,寻求利用数字传播推动快消品电商销售的最佳实践。”

*这份报告包括的12个市场是澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国和美国,它们占全球广告支出总额的73%。快速消费品食品和饮料包括所有包装食品和软饮料。