为大流行后的未来开拓新的营销机会

• 疫情导致消费者行为以及他们与品牌互动的方式发生了巨大变化。
• 这一变化为营销人员带来了新的机会。
• 罗伯特·凯，亚太区客户成功高级总监， 整体广告科学写了一些这些变化，以及它们如何为营销人员打开新的大门。

大流行期间，消费者趋势和行为发生了巨大变化。据麦肯锡(McKinsey)称，疫情爆发仅8周，消费者就接受了五年的数字普及。这反映在消费者的消费、互动和保持参与的方式上。

新的消费趋势为营销人员带来了新的机遇和挑战。例如，随着在线购物者的大量激增，“电子商务”中的“e”变得多余，移动消费出现上升，线性电视收视率超过了联网电视(CTV)。

在整个亚太地区，这些颠覆性的消费趋势正在挑战营销人员，要求他们重新设计策略，通过多种接触点和数字化形式保持受众的参与度。以下是营销人员在应对大流行后的未来时应考虑的一些关键趋势。

数字优先方法的主导地位不断上升
随着消费者转向网络，营销人员迅速调整广告策略，将新的内容类型和广告预算整合到数字渠道。根据eMarketer的数据，2020年，全球流向广播、户外等传统媒体和印刷媒体的广告支出收缩了15%以上，而数字广告支出增长了12%以上。

视频尤其引人注目，成为最吸引人的一种 数字营销新冠肺炎疫情极大地加速了消费者对优质视频内容的需求，为广告商提供了工具。CTV成为亚太地区主要市场的主流，为广告商提供了以数字精度实现电视规模的机会。Integral Ad Science (IAS)的一项研究还显示，80%的客户愿意通过观看广告来换取免费流媒体服务，这促使广告商优先考虑广告质量和上下文，以提高用户粘性。然而，由于CTV尚处于起步阶段，缺乏标准化的衡量指标，广告主仍然对他们在该平台上的支出不完全信服。

这种数字化的转变也见证了观众从单纯的消费者转变为内容生产者。利用视频的吸引力，社交媒体巨头迅速加入了Tik Tok的潮流，推出了Instagram Reels和YouTube Shorts等短视频。这为年轻的本土品牌提供了更好的定位，并在长期对话中与受众进行互动，同时广告支出更低。此外，品牌还开发了多个接触点来与受众保持联系，旨在在虚拟世界中策划整体品牌体验。

加速 移动商务(移动商务)
虽然消费者错过了在实体店购物的机会，但他们很快就找到了替代品。埃森哲咨询公司称，
大约35%的电子零售交易是通过智能手机或平板电脑完成的。从动机到产品发现，再到决策和最终购买，智能手机已经成为品牌的主要接触点。以前，消费者更喜欢在实体店购买大宗商品，但现在他们更愿意在安全的家中购买。

在亚太地区，约四分之三的营销人员预计今年的移动预算将有所增加。对于品牌来说，在其数字战略中优先考虑移动设备是明智的，因为即将到来的节日季将为广告商带来巨大的好处。根据国际广告协会(IAS)发布的《2021年上半年媒体质量报告》(MQR)，移动为品牌活动提供了更安全的环境和更高的可视性，提高了整体效果。事实证明，这对印度和澳大利亚等亚太地区主要市场的营销人员来说是一个绝佳的机会，在年底的节日期间，这些市场的电子零售销售将出现激增。

此外，这使广告商能够收集第一方数据，使他们在无cookie的未来具有优势，并帮助他们在粒度级别上向受众传递个性化信息。

对程序化越来越有信心
程序化程序在亚太地区的发展非常迅速，使该地区成为全球第二大程序化程序市场，占全球支出的30%。这种需求的增长可以归因于程序化的成熟基础设施和更强大的功能，通过消除重复来优化广告支出，从而提高投资回报率。

然而，随着程序化功能的指数级增长，确保品牌安全比以往任何时候都更加复杂。供应路径缺乏透明度仍然是一个挑战，阻碍了获得高质量库存。

黑色星期五和网络星期一等促销活动为精明的营销人员提供了巨大的潜力。我们强烈鼓励广告商密切监控和优化他们的活动，通过利用预投标工具来避开不合适的环境，以获得高质量的印象。这将确保他们的活动有机会在相关背景下被看到，并对消费者产生积极影响。

有意识地防范欺诈和风险环境
随着数字广告支出的增加，媒体质量也面临挑战，如广告欺诈、不安全的品牌环境和无法查看的库存。根据MQR H1 2021，亚太地区两个主要发达市场，日本和新加坡，在移动和桌面显示上的广告欺诈率分别最高。

在节日购物期间，建议广告商与第三方验证公司合作，以帮助保护他们的广告活动免受广告欺诈品牌风险，降低可视性，并最大限度地提高参与度和投资回报率。

品牌还应该关注上下文广告，根据cookie数据将网页内容与受众进行匹配，这已被证明可以提高品牌的记忆度。

Covid-19以我们从未见过的规模和速度加速了全面的数字拥抱。随着广告商重新构思他们的剧本，采用新的策略，保持整体媒体质量方法，并利用见解优化广告宣传效果，在大流行后的世界中变得尤为重要。