在一个没有cookie的世界里营销

• 今年，数字营销领域见证了一个里程碑式的转变，谷歌宣布计划在未来两年内逐步停止使用第三方cookie。
• 拉曼米塔尔TO THE NEW的联合创始人兼首席营销官为广告公司和广告商分享了一些如何在无饼干的世界中运营的技巧。
• 他写道，数字营销在未来将如何运作，因为今天的个性化在很大程度上依赖于第三方cookie。

2021年1月，数字营销领域发生了里程碑式的转变，谷歌宣布计划在未来两年内逐步停止使用第三方cookie。

其他主要网络浏览器厂商也将在此期间逐步停止对第三方cookie的支持。这一变化将导致未来数字营销工作方式的根本性转变，因为今天的个性化在很大程度上依赖于第三方cookie。

饼干及其今天的重要性

Cookies是网站在访问者浏览器上放置的代码。它提供了一个具有用户id的唯一标识，并捕获重要的个人身份识别信息和分析数据，如语言首选项、登录详细信息、在页面上花费的时间、购物车活动等。虽然网站域名本身拥有第一方cookie，但第三方cookie由网站域名以外的公司拥有。

第一方和第三方cookie都有助于提供个性化的体验，帮助营销人员为网站访问者提供相关和令人兴奋的内容。这些cookie有助于建立对访问者的深入了解，以更好地定位广告，并衡量此类广告的表现。

然而，数据隐私是使用第三方cookie的一个明显的缺点。访问者不知道除了他们拥有的组织或他们访问的网站之外，还有哪些组织在收集他们的数据。根据电通公司报告在美国，91%的消费者担心公司可以收集关于他们的数据量，42%的消费者已经采取措施减少他们在网上分享的数据量。这些数字就是一个例子。

停止使用第三方cookie会有什么影响?

在指定的两年之后，市场可能会看到通过第三方cookie收集的第三方受众的显著萎缩。因此，营销人员需要重新开始寻找新的有效策略来锁定访问者，并找到聚合受众数据的新方法。谷歌和其他网络浏览器的这一举措受到了访问者和消费者的欢迎。它将提供数据安全保障，因为用户将知道是哪个组织在捕捉他们的行为数据，并保证任何不想要的第三方组织都没有监控他们的活动。

企业应该如何应对这种变化?

公司有足够的时间来制定新的策略，从访问者那里收集数据，并继续提供个性化的体验。

• 关注第一方数据收集:第一方cookie由访问者访问的网站存储在访问者的浏览器上，归网站所有者所有。它们有助于收集关键的分析数据、语言偏好，并帮助提供整体良好的用户体验。公司必须从战略上投资，以建立精确和彻底捕获第一方数据的能力。企业必须先行者一步，充分利用这两年的时间，让他们的第一方cookie足够成熟，以捕捉关键数据点，运行所有基于id的解决方案，并最终增加他们的生命周期价值。

• 探索第二方关系:虽然目前在相关领域的公司中，共享第二方数据对所有相关方都是有益的。第二方数据是另一家公司在合同伙伴关系中共享的第一方数据。例如，航空公司与连锁酒店共享第一方cookie，但他们不与其他公司共享数据。在不久的将来，这种共生关系对于拥有大量重叠用户的公司来说可能会变得越来越重要。

• 上下文定位:行为定位旨在收集访问者行为的数据，并确保广告与他们相关，而主要忽略广告出现在旁边的上下文。营销人员需要改进这种方法，并转向上下文定位，即根据广告出现的页面内容来定位访问者。随着向受众提供个性化广告的渠道越来越少，营销人员需要回归基础，专注于上下文定位，将他们的信息放在正确的受众面前。

结论
随着关于隐私权的讨论愈演愈烈，对于营销人员来说，找到尊重用户隐私的方法来锁定他们的受众变得越来越重要。

数字社区需要合作，利用这个机会开发更好的流程和技术，在建立受众对公司信任的同时，建立个性化的目标定位。